Управление товарной категорией

Стимулирование продаж трансформируется в многогранный, требующий научного подхода процесс. Сегодня для повышения объемов реализации продукции недостаточно объявить очередную акцию, а планирование и управление розничными продажами заставляет руководителей малого бизнеса внедрять CRM-системы.

Управление товарными категориями

Товарная категория (ТК) — это совокупность товаров, которые покупатель выбирает в магазине, воспринимая их как предметы определенной подгруппы со сходными признаками, удовлетворяющими его нужды.

[note]Управление доходностью осуществляется по каждой отдельной категории товара. Товарные категории нацелены на завоевание лояльности покупателей, т.е. основных субъектов торговли. Оценка использования торговой площади и планирование роста продаж осуществляются на базе нужд целевого покупателя.[/note]

Этапы:

• формирование ТК, определение ее роли в общем ассортименте;
• установление критериев оценивания эффективности категории;
• разработка стратегии и тактики;
• внедрение плана продвижения;
• корректировка недостатков;
• выработка отчетности по ТК за требуемый период.

Принципы управления ассортиментом по товарным категориям

[note]

1. Расположение категорий товара «от лица» покупателя – как расставлял бы он.
2. Время, место, использование товара – маркеры конфигурирования.
3. Побуждение приобрести несколько товаров, а не один из числа подобных в одной категории.
4. Индивидуальность, мобильность, динамичность – нет единого, постоянного для всех ТК клише.
5. Итоговая цель – уникальная потребительская стоимость ТК, повышающая валовую прибыль.
6. План управления вырабатывается, основываясь на общих сценариях обрабатываемой сбытовой зоны.
7. Важным является определение того, что НЕ следует продавать.
8. Исходная аналитика покупательских потребностей – основа принятия решений.
9. Важен не поставщик, а увеличение прибыли магазина.
10. Управление ТК требует дифференциации.[/note]

Мерчандайзинг и CRM

Мерчандайзинг — элемент маркетингового процесса, в соответствии с которым подбирается методика реализации товара: устанавливается набор продуктов и цены, подбираются товарные выкладки, оценивается доля рекламы в зале.

CRM облегчает подсчет коэффициента эффективности использования мерчандайзинга за счет автоматизации:

• доступа к маркетинговым данным, собираемым в пунктах продаж;
• управления взаимоотношениями с покупателями;
• контроля ассортимента и реализации ТК;
• проверки розничных и рекомендованных цен;
• подготовки отчетности;
• анализа показателей оборота и прибыли на метр квадратный торговой площади;
• контроля складских остатков;
• анализа выгодных и убыточных продуктов и т.д.